CM演出のクリエイティブ

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左は俳優のクリストファー・ロイドさん。「バック・トゥ・ザ・フューチャー」で老科学者をやった人。
右はCM演出家の中島信也さん。ロイドさんを起用したフジテレビのCMを演出した人。
というだけで、別に深い意味はありません。ただ、なんとなく似てるなあ、と思っただけ。

で、この中島さんとこんどの日曜の「クリエイターズ・トーク」で話をするんですが、とにかくこの人はヒットCMを量産しているCM演出の第一人者です。
お茶の伊右衛門とか、
「DAKARA」の小便小僧シリーズとか、
NTTの「ひとりと、ひとつ」シリーズとか、
ユニクロの商品広告とか、
日清カップヌードルの「ハングリー？」とか、
とかとかとかとかで、とても多いんですね。
しかも、どれもがちゃんとヒットしているという人なんです。
で、話は面白いし、スルドイしで、どんな演出論が聞けるか、ぼくもいまから楽しみにしているところです。
当日はこれからのCMについても、じっくり話ができたらいいな。

緊急特報!!!
当日は終演後、勝ち抜きじゃんけんで15人の人に、これプレゼント。
「中島信也絵コンテ集」B5判300ページ。超貴重本。



詳しいことはクリエイターズ・トークのHPで

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隠居なんかしてるときだ！

谷内六郎さんは、持病のぜんそくで、若い頃から何度も入院をしています。
とくにひどかったのは、戦後の1950年代で、何度も入退院を繰り返されました。
そんな中で、1950年11月16日から翌年の３月４日まで、
国立熱海病院に入院していた時の貴重な絵日記が遺されています。
ちょっとその一部をお見せしましょう。
（撮影・筒口直弘さん）

すごいでしょ。
すごい量の薬をのんだり注射をされたりする苦しい日々。
その中でも、ユーモアを忘れない心と、人間観察の鋭くて温かい目がちゃんと生きている。
やっぱり、この絵日記は、ぼくもほしい。手元において、ときどき見たりしていたい。
それには、これをそっくりそのまま復刻するしかないと、
完全復刻版をつくりました。（15×21センチ・174頁）
１冊だけつくるというわけにはいかないので、六郎の名にちなんで６９６部。
それに、すごく手のかかる少部数の限定復刻なので、一冊5000円になってしまいましたが、
ご関心のある方は、
表参道の山陽堂書店さん
銀座の教文館書店さん
青山と六本木の青山ブックセンターさん
に置いてありますから、ぜひ見てください。
白い箱入りで、箱の中には本体のほかにおまけも入ってます。
ついでに、谷内さんの「北風とぬりえ」もぜひ見てくれるとうれしい。

それにしても、こういう仕事は、商売意識があったらとてもできない。
これも隠居の愉しみだからできるんで、
「こんなご時勢に隠居なんかしている時か！」とぼくに言っている人には、
「そうさ、隠居なんかしている時だ！」とおこたえしたいと思っています。


お問い合わせはこちらまで。→天野祐吉作業室HP

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さあ、引っ越しだ。

えー、わたしもトシなので、ぼつぼつ生前整理を始めたのですが、捨てようと思っていた古い録音テープの中から、「生活大国へようこそ！」という旅行案内のテープが出てきました。
当時わたしは某観光会社で働く旅行ガイドの仕事をしていたのですが（注１）1993年に時の政権・宮沢喜一内閣が「生活大国５カ年計画」という花火を打ち上げたんですね。
それまでの日本は「経済大国」めざしてまっしぐらに走ってきた。が、もうそれも行き止まりっていうわけで、いままでの路線を「生活大国」に切り替えようとしたんです。
わたしは歴代の総理の中ではこの宮沢さんを高く買っていたし、この構想もなかなかいいと思ったんですが、その後まもなく、宮沢さんはつまらないことで首相の座から引きずり下ろされ、生活大国構想もうやむやになって、またぞろ日本は「経済大国」路線をやみくもに走ることになってしまいました。
が、いまの世の中、もう一度「生活大国」構想を見直してもいいんじゃないか。少なくとも、この国の再生を考えるヒントが、その中に少しはあるんじゃないかと思うんですね。
で、今回は、19９3年にたくさんのお客さんの前(注２)でわたしがガイドした「生活大国へようこそ！」というテープを聞いていただこうと思います。
そうそう、上の絵は、そのときお客さまに見せながらしゃべったガイドマップです。はい、わたしがつくりました。では。
（注１）嘘。
（注２）嘘。



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いい國へ行こう

この広告には、ちょっと驚いた。
きょう(７日）の朝日新聞にも書いたけれど、マッカーサーがパイプをくわえ、米軍機から丸腰で日本の地に降り立とうとしている。
これって、アメリカ人には「勝利」を、日本人には「平和」を広告する、絶妙な広告写真だったんじゃないかと思う。ここでのパイプは「余裕」の、丸腰は「平和」の表象だよね。

それにしても、66年前の原爆、そしてそれから66年後の原発。
二度も原子力にひどい目にあわされて、それでもまだ懲りない人たちがいる。
先日、テレビを見ていたら、自民党の石破さんがこんな意味のことを言っていた。

日本は核兵器を持った國に囲まれている。
いざというとき、日本も核兵器を作ることができるように、
原発は維持していなければならない。
それが、核の抑止力にもなるだろう。

原発が必要なのは、経済成長を続けるのに不可欠だからだ、という人だけじゃない。
核兵器をつくる余地を残しておくためだという人もいるのだ。
「いい國つくろう、何度でも」のしつこさも大切だが、
その「いい國」には原発があるのかどうか、
そういうことをしっかり考えながらやらなくっちゃ。

ま、被災地の復旧は待ったなしだから、手を休めてはいけない。
が、その一方で、「いい國」の青写真も、ちゃんと作っていくことが必要だろう。

その「いい國」のイメージは人それぞれだろうが、ぼくはこんなふうに思っている。

豊かさを測るモノサシは二つある。お金と暇だ。カネ尺とヒマ尺。
で、この二つのモノサシを使って測ると、いくつかの生活スタイルが浮かび上がる。

①貧乏暇なしの生活
②金持暇ありの生活
③金持暇なしの生活
④貧乏暇ありの生活

いうまでもなく①は敗戦直後の日本のような状態。あの頃は、ぼくも栄養失調でいまにもぶっ倒れそうな日々を送っていた。
②は①の正反対。グレース・ケリーというハリウッドの美女を妃にしたモナコの王様がいたけど、あの人みたいな生活。
③は世界一稼ぐビル・ゲーツさん。金はくさるほどあるが、忙しくて使う暇がない。
④を代表するのはガンジーさん。①ほど貧乏ではないが、金持ちとは言えない。暇があったかどうかはしらないが、糸車をゆったりまわすくらいの暇はあった。

というわけで、この４つの生活スタイルを主流にした４つの國のイメージがあると考え、その４つの國の位置関係を図示すると、次のようになる。


で、―ーと、これから本論に入るところだが、前置きが長くなったし、おなかもすいてきたので、つづきは次回に。

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一生のお願い

政府や電力会社が出す原発広告の問題を、今朝(８月24日)の朝日新聞(CM天気図)にもちょっと書きました。掲載する新聞社と、制作する広告会社の責任について。新聞社や広告会社には友人が多いので、どんなふうに読んでくれたかな、と思っています。

さて、そんな友人の１人、コピーライターの谷山雅計さんと、９月４日(日)に東大の福武ホールで２時からトークをします。
谷山さんとは30年来の友人ですが、当初は東大の学生だった谷山さんが、いまでは日本のトップ・コピーライターになった。で、こっちはよれよれの隠居になりました。30年は長い。

初期の谷山さんの傑作はこれ。

ウイスキー市場でサントリーとニッカに押されっぱなしのオーシャンウイスキーの広告ですが、面白いねえ、うまいねえ、一生のお願いなんだから聞いてあげたくなるねえ。
次は、最近のヒット作から。

「ガスで、パッっと明るく、チョっといい未来。」
だから、ガス・パッ・チョ。
このシャレ気もいいけれど、「チョっといい未来」が好きだなあ。
凡人はつい「すばらしい未来」って書きたくなるよね。それじゃ「ペケ」。
そこを「チョっといい未来」としたところが「ポン」なんだ。
もっとも、谷山さん、テレビの「ペケポン」では「ペケ」が多いけどね。

ほかにも、新潮文庫の「yonda」とか、資生堂の「日本の女性は美しい」とか、名作はたくさんあるけれど、その中から、とくに選んだ約30本のコピーを中心に、
「ことば」の魅力と魔力について、じっくり話したい。で、いま広告がかかえるさまざまな問題についても、谷山さんの考えを聞いてみたいなと思っているところです。

というわけで、ぜひ来てください。一生のお願いです。
クリエイターズ・トークHP

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どうする、意見広告

(1967年３月3日、開高健さんや小田実さんらのべ平連が、ワシントンポストに出したベトナム戦争反対の意見広告。65年11月にニューヨークタイムスに出した同じ趣旨の広告の第２弾。題字は岡本太郎さん）

面倒でも、まず、1961年にニューヨークタイムスが出した次の宣言を読んでください。

ニューヨークタイムズは、合衆国憲法修正第一条の目標を促進するために、われわれの広告欄をあらゆる意見のために開放しておかなければならない。
中傷文書に関する法律に反しないか、礼儀や良識の限界を超えていないか、事実は正確か、といったことが問題になるのはもちろんだが、新聞の自由の原則は、われわれが容認できないような事件も報道することが必要なように、われわれが大きな抵抗を感じる本や、嫌悪を感じざるを得ない政党や政治活動の広告をも受け入れる義務をわれわれに課している。
憲法が保証しているのは、発行者の発行する権利だけではない。大衆の知る権利の保証であることがより重要なことである。これこそ、自由な報道の真の意味だとわれわれは考える。それは、思想の領域における開かれたコミュニケーションの維持にほかならない。
（ニューヨークタイムス1961年12月28日付社説「広告の自由」より）

「広告の自由」と題したこの社告が出るまでは、意見広告というのを新聞はほとんど掲載しませんでした。とくにその新聞社が嫌うものや、その新聞社を批判するようなものは、掲載を拒否するのが普通だったのです。
が、それはやっぱり間違っている、憲法の趣旨に反するということで、ニューヨークタイムスは原則として広告欄はすべての人に開放された「言論の広場」だと宣言したんですね。

これが引き金になったのか、日本の主な新聞も1968年頃から意見広告への制限をゆるめるようになりました。
それまでは、特定の政党の意見広告はもちろん、「くたばれ朝日新聞」なんていうタイトルの本の広告が、朝日新聞にのることはなかったのです。つまり、その広告をのせるかのせないかは、その新聞社の裁量次第だったんですね。

それはおかしい、広告欄は新聞社の私物ではなく、公共の広場だ、というニューヨークタイムスの宣言は正しいと、当時ぼくは思いましたし、いまもそう思っています。
が、実際に意見広告が自由化されると、前回に紹介した自民党対共産党のようなトラブルがすぐに発生する。なにかというと裁判沙汰になる。
で、反論権の問題なども結局はあいまいになったまま、いまは意見広告で目立つものといえば、憲法記念日や終戦記念日に市民団体が出す護憲広告や反戦広告くらいになってしまっています。

が、厳密にいうと、ACがおこなっている公共広告にも意見広告が含まれているし、選挙のときにやたらに出てくる政党の広告も意見広告です。
あるいは、企業が出す企業広告にも、意見広告といえるものがたくさんあるんですね。
さらにこれからは、原発の存否をめぐって、さまざまな広告が出てくる可能性もあります。
その昔、政府や電事連の原発安全広告に、結局は負けてしまった自分自身の反省からも、これからはしっかり目をあけて、意見広告の問題を見ていきたい。
とりわけ、意見広告の自由と公正という面を、見ていきたいと思っているところです。

長くなるのでもうやめますが、
最後にもうひとつ、去年の９月２日、日本の朝日・毎日・読売や、アメリカのニューヨークタイムスやワシントンポストなど、日米の8紙にいっせいにのった宝島社の意見広告をご紹介しておきます。「日本の犬とアメリカの犬は会話できるのか」。政治経済面での日米摩擦を問題を、コミュニケーションの問題としてアピールした広告です。



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反論の権利

ことの起こりは、この広告でした。

1973年12月２日、サンケイ新聞にのった自民党のこの広告が、反論権問題に火をつけました。
「前略日本共産党殿　はっきりさせてください」
というキャッチフレーズで、自民党が共産党を批判したのです。
内容は、当時の共産党が参院選むけに掲げてきた「民主連合政府綱領」が、自衛隊・安保条約・天皇などの点で共産党の綱領と矛盾している、はっきりしてほしいという趣旨のものでした。（イラストがすごいですね）
これに対して共産党は、ぜひ反論したい、自民党の広告と同じ大きさの反論スペースを無料で提供してほしいと新聞社に申し入れました。
当時、ドイツではそのテの反論権が存在していましたし、アメリカではテレビでの反論権が認められていたんです。
が、サンケイ新聞は有料ならいつでもスペースを提供するし、自民党がその分もカネを出すということが確認できれば、無料で提供するという回答をしました。ま、ホンネは拒否ですね。
で、憤慨した共産党は東京地裁に仮処分を提出して、問題を法廷闘争に持ち込んだのです。
が、裁判所はこの広告が共産党に対する名誉毀損には当たらないとして、反論権の問題には立ち入らぬまま申請を却下してしまった。で、反論権の問題は、結局うやむやになってしまったというように、ぼくは理解しています。

もっとも、当時、反論権を認める新聞社が、まったくなかったわけでもない。
下の２点の広告は、1981年に主要全国紙に出た自衛隊の政府公報（広告）と、これに対して浦和地区労が軍事費増強反対の立場から埼玉新聞に出した同じスペースの反論広告です。
ただし、こちらはタダではなく、４分の１の料金だったそうです。
　
ま、この問題はなかなか厄介で、日本のマスメディアで反論権を成立させるのは容易なことではないと思います。
が、容易でないからといって、ふんだんにカネを持っている側の一方的な意見広告が野放しになっていいはずはない。
これからの問題としては、次のように言うことができるんじゃないでしょうか。

①政党間の争いならともかく、原発のように国論を二分するような大きな問題に対しては、
　一方が出した広告に対して、反対する側の反論権を認める。
②反論権を認めないという場合は、その新聞社は今後、そういう広告は掲載しない。

げんに、上の自衛隊の広告は、沖縄の２紙に掲載を拒否されたという記録が残っています。

（1960年代に民主主義の道具として解禁になった意見広告の灯は消したくないし、いまのままではカネ持ちの道具になってしまうし。意見広告そのもののあり方については、いずれまた）
（それにしても、原発推進のような広告を、広告の制作者が個人の信条でつくるのは自由ですが、広告代理店が作ってはいけないんじゃないかと、ぼくは思います）


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反論権をもう一度

1988年の４月27日、こんな大型広告が主な全国紙に一斉に掲載されました。


前年から設定された原子力発電安全月間に先駆けて、というのがこの広告を出した電事連の言い分ですが、この数日前、４月23・24の両日に、東京で初めてという大きな規模で開かれた反原発集会「原発とめよう１万人集会」に象徴される反原発運動の大きな盛り上がりへの、対応の一つであったのかも知れません。
それはともかく、こんな大々的な原発推進広告は前代未聞のことだったので、ならばこちらもと、当時の「広告批評」で大急ぎ反応特集を組みました。その中で、この広告に対する感想を聞いたアンケートでは、鶴見俊輔さんや山田太一さんなど、多くの方から貴重なご意見をいただきましたが、ここではその中の一つ、高木仁三郎さんのお答えをご紹介しておきましょう。

はっきり言って、この広告を見て「原発はとめられる」の感をいっそう強くしました。
反原発運動の盛り上がりに危機感を強めた電力側の必死の反撃が、これほどお粗末な、無内容な、ヤル気のないような広告だったとはね。
反原発運動をなめているのか、もう彼らにはこれっきりの切り札しか残っていないのか。
我々の払っている電気料金からこんな広告が出されているのは許せない、という声が強いですが、彼らがこんなことを続けているようでは、原発の止まる日も近いと言っておきたい。（高木仁三郎）

ぼくらも、そう思いました。
が、現実はそうならなかった。
その理由の一つは、それも大きな理由の一つは、やはり、
カネ、カネ、カネ、だったように思います。
政界も財界も、原発推進に全力投球だった。
あの人たちにとっては、安い電力を安定して提供する原発がが経済成長に不可欠だった。
「成長」こそ善であり、すべてだった。
そのために、反原発の声を押しつぶすためのカネを惜しみなく使った。
主な全国紙に全ページ広告を出すくらいのことは、屁の河童だった。

当時、どこにどう、どのくらいのカネが使われたのか、ぼくにはわかりません。
が、「広告批評」という雑誌を出しているぼくらにとって、いちばんくやしかったのは、電事連や政府
の出す原発推進の広告に対して、それに対抗する意見広告が出せなかったことです。
そんな簡単に、何千万円なんて広告費を出せるはずがない。みんなからカンパを集めたって、そんな急には集まらないし、仮にカネを集めて出せたとしても、推進派の人たちはすぐにそれの何倍の量の広告を出して、反原発の声をつぶしにかかるに違いありません。
つまりは、ここでも、カネカネカネなんですね。

絶望的です。でも、これを乗り越えられるはずの方法が、ないわけではありません。
「反論権」です。
一方的な意見広告で迷惑を受けた人は、
その広告と同じスペース（テレビならタイム）での反論広告を無料で出せる
という制度です。
以前からアメリカでは、反論広告が実現した例がいくつもあります。
が、日本では、いろいろ問題があって、ほとんどうやむや状態になってきました。
でも、これをもう一度考え直すのが、いまは大切なときかもしれないと思います。

というわけで、次回は「広告の反論権」について考えるための事例を、いくつかご紹介するつもりです。
それにしても、ことしは暑いですねえ。へばりますねえ。

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広告の詐術

広告は詐術です。
が、詐術がいけないとは、一概に言えません。
詐術がすべていけないとしたら、手品もいけないし、恋のテクニックもいけない。
人をうっとりさせたりびっくりさせたりする小説も映画もいけないということになるでしょう。
つまり、問題は詐術の質です。
いちばんタチが悪い詐術は、しばしばまことしやかな顔をしています。
上の広告を見てください。
1984年に出た原発の広告です。テーマは核燃料のリサイクル問題。
核燃料はリサイクルができるので、いつまでも使えるという話です。
ま、これは結果として嘘っぱちになりましたが、
問題は、嘘かほんとかというより、この広告のツクリなんですね。
すごく大まじめな顔つきをしている。モットモらしい表情をしている。
そこが問題です。
キャッチフレーズもモットモらしいのですが、
本当のクセモノはボディコピーです。
どちらの広告にも900字ほどの解説がびっしり書かれている。
けっこうむずかしいことがびっしり書かれていますから、
１行読んだだけでふつうの人は読むのをやめてしまうでしょう。
で、まじめに語ることがこんなにたくさんあるんだから、
まさか嘘じゃないだろうと思ってしまう。
ここがこのテの広告のねらい目なんですね。
読んでくれなくていい。すごいと感じてくれればいい。
そこが悪しき詐術の常套手段です。


ところで、これはいまテレビで流れているドコモのCMです。
ここでの桑田佳祐の役は、ケータイです。人間じゃない。
持ち主の若者の友人として、失恋した若者を励ましたり慰めたり。
ま、このCMはぼくの好きなものの一つなんですが、
人間がケータイだなんて、それこそ、子どもにだってわかる嘘っぱちです。
が、嘘だからこそ本当が見えるというか、
ケータイの持っている役割の一面が、くどくど説明するよりよくわかるという
そんな働きをしています。
同じ広告の詐術でも、原発のそれとは大違いだと言っていいでしょう。

ぼくはいま、月に一度、日本の代表的な広告制作者と公開対談をしているのですが、
面白い詐術でぼくらを楽しませ、
ぼくらの暮らしの想像力を切り開いてくれるような広告のあり方を、あれこれ考えています。
たまたま次回（７月31日）は、桑田佳祐の上のCMをつくった麻生哲朗さんが相手なんですが、
彼はぼくが高く買っているCMプランナーの一人。
麻生さんのつくってきたCMを何十本と見ながら、
面白い話し合いができたらいいなと思っています。
お気が向いたらのぞいてみてください。

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続・原発広告

前回紹介した広告の内、
「世界一の技術が、日本の原子力発電を支えています」
というのは、政府広報ではなく、電気事業連合会の広告でした。
訂正しておきます。
ついでだから、電気事業連合会が同じ頃に出した広告も、
いくつか紹介しておきましょう。（「広告批評」1987年６月号）

これは前にもこのブログで紹介しましたね。
宮城県南三陸町（当時は志津川町）の子どもたち。
この子たちがいまどうしているか、気がかりです。


原発がなければ、テレビで甲子園も見られないよっていう広告。
高校野球をとるか、原発をとるか。どうします、あなた？


舞台向かって左から、水力・石油・原子力・石炭・液化天然ガス。
主役のスターは、もちろんまんなかの原子力くん、というわけ。


「石油に代わるエネルギーの開発が急務です」と、
ひとりで悲壮な決意を表明していますが、
びっしり書かれたボディコピーは素人には？？？。
だいたい読んでもらおうなんて気はないわけで、
素人は黙って我々にまかせろということなんでしょう。　


原子力開発に「待った！」はなしだそうで、
とにかく絶対必要なんだし、絶対安全なんだから、
ここでも素人は黙っていなさいということらしい。


「いまや、原子力発電もクルマ、カメラなどと並んで世界に誇れる技術です」
そうですか。先日もNHKの討論番組で原発推進派の技術者の方が、
「世界一安全な原発をつくりたい」と言っていましたね。すごいですね。


「原発からの放射線量は自然放射線の20分の１以下です」と言われてもねえ。
ひとたび事故が起これば話は別。踊ってる場合じゃないと思うけどね。　


「タバコのフィルターくらいの大きさで、
一軒の家庭の電気なら１年分をまかなえる」（原発の広告から）
「タバコのフィルターくらいの燃料を燃やした結果、
およそ５万人の人の致死量に当たるゴミが出る」（高木仁三郎さんの話から）
捨てるに捨てられないから再利用するってわけで、
その再利用がまた、いまは行き詰まってしまっているわけで。　


漁業の石油を確保するためにも必要だった原発が、
漁業の足をこんなに引っ張ってしまうとは。


あ、これは電気事業連合会じゃない、東電の広告です。
この広告について高木仁三郎さんは、
浮いたと言われる石油の半分くらいは原子力関係で使っているので、
話半分と思っていいと言っていました。